?    半個多世紀以來，可口可樂和百事可樂一直在打仗。

    直至1978年，百事可樂第一次取得勝利，在美國本土的銷量反超可口可樂。面對敗局，可口可樂慌忙推出新品，然而并沒有卵用，一直被百事可樂按在地上摩擦了八年之久。

    百事可樂是怎么做到的？

    他們請來一群托做街頭測試，倒兩杯沒有標簽的可樂讓人喝，結果所有人都說更喜歡百事可樂。隨即，百事可樂瘋狂宣傳這個街頭測試，廣告狂轟爛炸了好幾個月。

    是不是覺得手段很低級？很小兒科？

    但是，它讓百事可樂的本土銷量，在半年之內猛漲233%，一舉超過可口可樂。

    到80年代中期，可口可樂耗時18個月，投資400多萬美元，研制出全新配方。新配方取得了一半以上消費者的認可（市場調查），卻遭到至少三分之一的老顧客抵制（實際狀況）。可口可樂公司每天都能接到5000個投訴電話，并在第二個月變成每天接到8000個投訴電話，還在一個半月時間內收到4萬封投訴信。

    其中一封投訴信這樣寫道：“可以重寫《憲法》和《圣經》嗎？對我來講，改變可口可樂配方，其性質跟重寫《圣經》一樣嚴重。”

    可口可樂幾乎到了失去本土市場的邊緣，迫于無奈，可口可樂只好宣布恢復老配方生產，于是令人意想不到的情況出現了。

    停產一年多的老配方，在恢復生產的時候，消費者給予了空前支持，短期內取得驚人銷量——許多老客戶，特意每天喝好幾瓶可樂來表達態度。

    情懷！

    失而復得才知道可貴，可口可樂就這樣重新把百事可樂干趴下。

    股神巴菲特，就是在此之后購進可口可樂股票的，抄底買入，逆天瘋長，成就了一段投資神話。

    到了90年代，可口可樂與百事可樂瘋狂爭奪海外市場，其中以南美和蘇聯（俄羅斯）之戰最為激烈。百事可樂一度領先，卻被可口可樂各種神操作打敗——可口可樂在市場上搞不過了，立即跟地頭蛇展開合作，甚至是把當地政府變成自己的合作伙伴。

    今年夏天，美國《財富》雜志的某期封面標題是：《可口可樂是如何踢百事可樂屁股的？》。文章引用了可口可樂董事長郭思達的一句話：“他們（百事可樂）已經變得無足輕重，我已無需把他們放在心上。”

    而在中國，可口可樂的銷量，已經是百事可樂的兩倍。再加上宋維揚帶著非常可樂來攪局，百事可樂已經快撐不住了。

    這是全球大背景，百事可樂不僅在中國發起反擊，在南美、歐洲也同樣對可口可樂發起了進攻。

    ……

    美國，可口可樂總部。

    “情況就是這樣，郭思達先生，我們要全力應戰，”可口可樂中國區總裁李力生站在老總面前，說道，“可口可樂必須降價，否則銷量還會持續下跌。”

    可口可樂全球總裁郭思達是一個古巴人，他跟李力生一樣，都是可口可樂的化學工程師出身。他此時處于人生的巔峰時刻，在全球各個市場干趴老對手，甚至對記者說“百事可樂無足輕重”。

    郭思達點燃一支古巴雪茄，咬在嘴里說：“不能降價。我們應該增加在中國市場的廣告投入，繼續提升品牌形象，同時結交中國的地方政府。”

    李力生說：“可是，可口可樂在中國的大部分宣傳費用，都需要跟合作企業協商分配，我們的合伙人恐怕不太愿意。”

    郭思達吐著煙霧說：“那就改變這種現狀！總部每年為中國區設立專項費用，今年，我可以做主給你200萬美元，專門用來做中國地區的廣告宣傳和活動經費。這些錢，夠了嗎？”

    “夠了！”李力生大喜。

    “那就這樣吧，立即去執行。”郭思達說。

    李力生離開總裁辦公室，立即給中國那邊打電話：“馬上策劃宣傳和營銷活動，總部出錢，在半年內給我把200萬美元全用出去！”

    “李總，我必須向你匯報最新消息。”電話那頭說。

    “你講。”李力生突然感覺不妙。

    電話那頭道：“剛剛得到消息，百事可樂推出了最新的渠道激勵措施。他們把經銷商的折扣返利，分為現扣、年扣和專門獎勵三種，而且是現金發放！”

    “什么？百事可樂瘋了吧！”李力生大驚。

    百事可樂是真的瘋了，即便是中國本土飲料企業，給經銷商的返利也是以商品形式結算。即，你幫我賣了多少可樂，我該給你多少返利，這些錢可以用來抵多少多少可樂進貨。而現在百事可樂直接給錢，當月發放一些錢，年終再發放剩下的錢，專賣促銷活動也是立即返利發錢。

    這種渠道刺激方式，大大提高了生產企業的資金壓力，錢少的企業根本扛不住，公司的現金儲備很可能要翻好幾倍才行。

    歷史上，90年代中期的百事可樂，幾乎用這個手段獨霸了西康省可樂市場。

    如果說百事可樂的降價銷售，是把矛頭對準了可口可樂。那么現在渠道現金返利，就是把目標對準了喜豐公司，它同時要向兩個對手全力開火！

    李力生連忙跑回去見郭思達，匯報情況之后說：“郭思達先生，現在只有兩個辦法應對。要么降價，打價格戰；要么減少中國區每年上繳總部的盈利，跟百事可樂打渠道戰！”

    郭思達頭疼道：“百事可樂是被踩到貓尾巴了嗎？”

    “狗急跳墻了。”李力生最近的中文進步很快。

    “狗被逼得跳墻，這是中國的諺語嗎？很有趣，”郭思達笑道，“你先在美國停留幾天，我要開會才能做決定。嗯，你也要出席會議，把中國區的情況說清楚。”

    “好，但請盡快。”李力生說。

    郭思達又點燃雪茄道：“我會……咳咳咳咳！”

    剛抽了一口雪茄，只說出兩個字，郭思達就開始瘋狂咳嗽，捂著嘴幾乎要把肺都咳出來。

    “先生，你怎么了？”李力生關切道。

    郭思達攤開剛才捂嘴的手，看著手心里的鮮血，皺眉道：“我想，我應該先去看醫生。”

    醫院檢查結果：肺癌……晚期！

    可口可樂的全球總裁，就這樣住院化療去了。中國市場的大事，瞬間變成小事，可口可樂高層瞬間陷于勾心斗角當中，所有人的視線都盯著全球CEO的寶座。

    甚至，遠東區、歐洲區、南美區的總裁，都開始各種打聽總部情況。

    此后的兩年多時間內，可口可樂的管理層一直處于混亂狀態。雖然郭思達自知命不久矣，讓他的副手伊維斯特繼任職務，但根本于事無補。

    郭思達是可口可樂的傳奇CEO，他當年屬于臨危受命，在公司最糟糕的時候接手爛攤子，然后把可口可樂的股票市值從48億美元做到185億美元。在可口可樂公司，他就是上帝，他就是君主，他就是一切。

    就在去年，郭思達還經常重復某個股東說的一句話：“你應該像羅馬教皇一樣永不退休！”

    郭思達從來沒有想過退休，公司高層有資格、有能力威脅到他地位的人，都已經被他逼走了，剩下的都是只知聽命行事的執行者。甚至，郭思達在肺癌晚期的時候，都還不愿交出手中權力，而是讓自己的副手代為發令。

    于是乎，郭思達在明年病逝之后，可口可樂的CEO交接工作一塌糊涂。

    副手伊維斯特雖然成功上位，但他根本不足以服眾，始終生活在郭思達的陰影之下。工作做好了，人們覺得他做得還不夠好，比傳奇CEO郭思達差遠了；工作做壞了，那就更難辭其咎，人們會說，如果郭思達還活著，肯定不會這么干。

    伊維斯特就是個悲劇，任期內遭到各種非議，甚至指責他的人品有問題。為了逼他讓位，其他高層想盡了辦法，陽奉陰違、故意亂來的都有，導致可口可樂的全球業務瘋狂萎縮，差點翻不了身的百事可樂趁機侵占市場。

    僅僅兩年時間，伊維斯特的全球CEO位子就沒了，取而代之的是遠東區總裁杜達富——就是宋維揚陪著去參觀博物館那位。

    從1996年秋天到1999年冬季，可口可樂都是一個失去思考和執行能力的患病巨人，反應遲鈍，效率低下，進取不足，守成夠嗆。

    這，也是宋維揚和非常可樂發展的良機！